A criatividade como diferencial no marketing B2B: a beleza de não ser chato
Rodrigo Cerveira
O marketing B2B tem fama de ser o primo sério e engravatado da festa. Num universo corporativo obcecado por métricas e discurso ensaiado, a maioria das marcas B2B escolhe o caminho seguro: o da irrelevância. Falam de “soluções inovadoras” e “sinergia estratégica”. Dá até para ouvir o público bocejar.
Mas o óbvio às vezes precisa ser lembrado: quem toma a decisão de compra ainda é um ser humano. E seres humanos, acredite, detestam o tédio.
O marketing B2B está, finalmente, abrindo mão da formalidade excessiva. A criatividade deixou de ser um “a mais" para tomar o lugar que ela é destinada: construir saliência, diferenciação e valor. Campanhas recentes, como os “Tunetorials” do Spotify, que transformam guias de publicidade em música, ou a série “Wake Up with CrAIg” da AT&T Business, provam que o humor e o entretenimento não são exclusivos do B2C. Eles são a linguagem universal da atenção. Como aponta a Ad Age, o setor “não precisa ser monótono” E não deve.
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As marcas que jogam o jogo da complacência, que trocam o risco calculado pela proteção da métrica, arriscam a irrelevância. O interesse não emerge do rigor que uma marca projeta, mas do impacto que ela gera. É preciso ter a coragem de chacoalhar as coisas em uma sala de reuniões conservadora, com pertinência: A coragem de ser diferente, mas como estratégia, com foco e por uma razão.
Fizemos assim aqui na Vórtx. Ao completar 10 anos, não fizemos uma campanha auto indulgente. Reforçamos nossa razão de ser. Com o novo posicionamento “A base do mercado”, abandonamos o vermelho por uma paleta de azul e verde, e fizemos isso também com nosso mais recente membro da família, a Grafeno, inaugurando uma nova fase de solidez, confiança e integração.
Trouxemos o ex-jogador Raí, e criamos uma campanha que não vende apenas o serviço de infraestrutura financeira. Ela constrói a ideia de um alicerce sólido, de uma base confiável sobre a qual o mercado pode se apoiar. Ao levar essa mensagem para o painel da Nasdaq em Nova York, a Vórtx não estava apenas fazendo publicidade; estava declarando sua ambição e consolidando sua identidade com a coragem que o setor exige.
Então, a pergunta que fica não é se a sua marca B2B tem coragem para ser criativa. A pergunta que fica é: seu negócio aguenta ela não ser?