Bem casados
Embora pareça primário, o erro acontece com alguma frequência. Em 2005, a Cosan teve uma oferta de ações suspensa por ter declarado a uma revista informações inexistentes no prospecto. Anos depois, foi a vez de a Aliansce vivenciar situação semelhante. A CVM interrompeu a emissão da administradora de shopping centers após um dos seus gerentes regionais revelar, em entrevista a um jornal durante uma inauguração, números que não estavam na descrição da oferta. “A gestão da empresa estava muito envolvida com o IPO e houve um descuido da parte operacional. Isso serviu como lição. Hoje, toda informação divulgada passa pela área de relações com investidores”, conta Eduardo Prado, superintendente de RI da Aliansce. O lado positivo desses escorregões é despertar a necessidade das áreas de relações com investidores e comunicação trabalharem em parceria ou, até mesmo, comporem um único departamento.
Maior locadora de veículos do País, a Localiza aposta na proximidade entre as áreas de RI e comunicação para evitar ruídos de informação. Apesar de não haver uma relação de subordinação entre os departamentos, os dois trabalham juntos na divulgação de resultados financeiros, fatos relevantes e no atendimento à imprensa. É comum profissionais da área de RI acompanharem entrevistas concedidas por executivos, da mesma forma que a equipe de comunicação participa de teleconferências com os investidores. “O importante é a integração do discurso, independentemente da subordinação das áreas”, ressalta Mariana Campolina, gerente de RI da Localiza.
Na fabricante de autopeças Mahle Metal Leve, a opção é por deixar sob a alçada da área de RI toda a estratégia de comunicação externa e interna. “Dessa forma, conseguimos saber o que acontece na companhia e trabalhar oportunidades de comunicação”, afirma Diogo Corrêa Zinsly, chefe de RI. Para ele, a mudança no perfil da base acionária da companhia, hoje composta predominantemente por estrangeiros, exigiu uma sofisticação do tipo de informação divulgada. “Muitos investidores montaram posição perguntando sobre governança e tecnologia.” A comunicação gestada no RI tem também como o alvo as universidades, servindo de ferramenta para atrair talentos aos centros tecnológicos da companhia.
A decisão da empresa de deixar a comunicação sob total responsabilidade do RI é uma raridade. E a explicação para isso está no perfil desse executivo no Brasil. “O profissional de RI ainda é predominantemente financeiro. Em muitas empresas, ele sequer conhece a equipe de comunicação”, observa Valter Faria, sócio da consultoria Valor Partners e experiente consultor na área de relações com investidores. De acordo com o professor do MBA de RI da Fipecafi, Roberto Gonzalez, as empresas deveriam ser tão cuidadosas quanto as auditorias ao dialogar com o mercado. “Essas firmas têm profissionais formados em comunicação para cuidar da revisão dos textos, por exemplo, com o intuito de evitar má intepretação. Essa cultura poderia ser levada para as áreas de RI”, defende.
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Passos lentos Mas se a sintonia pode ser tão benéfica, por que mais companhias não a perseguem? Primeiro, o hábito de se comunicar com o mercado e seus diferentes públicos é relativamente recente no Brasil. “Ná década de 1990, as empresas não falavam. Advogados cuidavam do RI das companhias, e a comunicação integrada era um sonho distante”, recorda o jornalista Geraldo Magella, na época repórter e hoje gerente de comunicação da Fibria. A entrada das empresas de varejo na bolsa, aos poucos, começou a mudar esse cenário. Algumas perceberam, inclusive, que seus clientes eram também potenciais compradores de ações. Ao abrir o capital, em 2011, o Magazine Luiza fez uma campanha ousada e criativa: seus vendedores convidavam os clientes nas lojas a se tornarem sócios da companhia adquirindo as ações distribuídas na oferta.
Para a consultora Doris Wilhelm, ex-presidente do Ibri, a maior integração do RI com a comunicação esbarra em uma questão de percepção. “Falta a visão estratégica de que os stakeholders são vasos comunicantes; eles podem ser fornecedores e investidores ao mesmo tempo, por exemplo”. Por isso, a importância de envolver o RI em toda a comunicação corporativa. É fundamental, também, que os conselheiros de administração e os diretores executivos atuem em parceria com esse profissional, definindo o tom do discurso com base nos propósitos e objetivos da organização. “É preciso definir o posicionamento estratégico para se fazer um trabalho sistêmico”, afirma Simone Soares, superintendente de comunicação da Cosan.
Incentivar a comunicação integrada representa ter claro qual a perda da empresa ao não levar este assunto a sério. Um estudo feito pela Brunswick com a lista de 50 integrantes da “Most Admired Companies”, publicado pela Forbes em março, mostra que 74% delas possuem custo de capital mais baixo do que suas concorrentes graças à reputação. “Quanto mais pessoas trabalharem juntas na comunicação, mais eficaz ela será. A empresa pode ter públicos diferentes, mas precisa possuir uma única voz e uma única mensagem”, ressalta Thomas Kamm, sócio da consultoria. Ex-diretor de comunicação e assuntos corporativos do grupo francês PPR (atual Kering), dono de grifes famosas como Gucci e Puma, para ele conta que, na época, reportava-se diretamente ao CEO e era responsável pelas áreas de RI, mídia e comunicação interna. Na opinião do executivo, a “cultura do fato relevante” é um obstáculo para a comunicação integrada ser estabelecida nas companhias brasileiras. “As empresas estão acostumadas a informar tudo via fato relevante, utilizando um texto de linguagem jurídica no qual a mensagem muitas vezes se perde”, avalia. Quebrar a inércia nunca é fácil. A boa notícia é que algumas companhias estão mais dispostas a abandonar hábitos costumeiros em benefício de uma comunicação mais inteligente e eficaz.
Ilustração: Marco Mancini / Grau 180
