Posto avançado
Para os profissionais de Relações com Investidores (RI) das companhias que ilustram os casos apresentados nesta reportagem, a mitológica Torre de Babel, que não pôde ser erguida devido à confusão provocada pela diversidade de idiomas, fica muito longe da sua realidade. No posto de representantes de empresas tidas como exemplos de bom investimento internacional, eles fazem bem mais do que simplesmente falar a língua do acionista local. Diariamente, lançam mão de uma série de medidas para assegurar uma posição de destaque nas carteiras de investidores — sejam eles institucionais ou individuais — dos mais importantes mercados do planeta.
No intuito de conhecer de perto a tática desse pessoal e identificar práticas que pudessem ser incorporadas a sua atividade, a equipe de RI da Braskem empreendeu uma pesquisa de campo reunindo- se com quase uma dezena de companhias com sede fora dos Estados Unidos listadas na Bolsa de Nova York e selecionou três delas como as mais bem-sucedidas em seus programas de RI internacional. As informações apuradas foram transmitidas com exclusividade pelo diretor da petroquímica José Marcos Treiger e o gerente Luiz Henrique Valverde à Capital Aberto, que foi à caça dos executivos de RI das três companhias eleitas para obter entrevistas. Nos próximos parágrafos, os representantes de Cemex, Sanofi-Aventis e Shell falam da estrutura de seus departamentos, da carreira de RI e dos desafios de se fazer conhecer e confiar entre os investidores de varejo norte-americanos — para os quais a inclusão de companhias estrangeiras no portfólio é um fenômeno relativamente recente.
RI MULTINACIONAL — Como passo fundamental e definitivo para esse processo de conquista, uma unanimidade: todos apontam a abertura de um escritório de relações com investidores nos países em que está seu público-alvo. Eles defendem que esta é a melhor maneira de garantir que os agentes de mercado tenham acesso fácil e constante ao profissional que pode lhes esclarecer dúvidas, apresentar números atualizados, atender analistas e corretoras. Além disso, a presença física do RI leva a uma imersão na realidade daqueles poupadores, permitindo real conhecimento de sua cultura de investimentos e, consequentemente, uma comunicação mais fluida e eficaz.
Comunicação, aliás, é o que o ocupa mais de 90% do dia-a-dia desses profissionais. É também o primeiro aspecto que mencionam quando perguntados sobre suas estratégias. Maher Al Haffar, diretor das operações globais de RI da Cemex — indústria de cimento de origem mexicana — define seu papel como o de “voz do mercado”. Toda a comunicação corporativa, além daquela referente ao mercado de capitais, e o relacionamento com a mídia especializada em economia e finanças são coordenados por seu departamento, composto por um total de nove pessoas.
Felix Lauscher, diretor de RI para a América do Norte na Sanofi-Aventis, norteia suas atividades pela lógica do crescimento. E afirma que a fusão da sua companhia de origem (a Aventis Pharma) com a Sanofi foi fundamental para atrair o interesse do investidor. “Tamanho é documento, sim”, afirma, destacando que estar numa companhia de porte é fundamental para entrar no radar dos investidores nos Estados Unidos.
James Fraser, gerente de relações com investidores para o mercado de varejo norte-americano da Shell, persegue um único objetivo: o de se fixar na mente do investidor. “Queremos ser conhecidos não apenas por nossos produtos, mas também como uma boa oportunidade de investimento.”
Para colocar suas missões em prática, os RIs lançam mão de um pacote de medidas que inclui algumas características comuns. Nele constam a participação em feiras de investidores individuais (os “money shows”), apresentações para clubes de investimentos reunidos em suas associações regionais (conhecidas como “Better Investment”), websites segmentados e atualizados diretamente pelas equipes de RI, visitas a corretoras, apresentações para analistas e serviços de consultoria financeira, além de um relacionamento estreito com analistas sell-side de atuação regional (como as equipes Morningstar e ValueLine).
Os casos a seguir destacam essas experiências em três contextos: uma companhia com 90% do capital pulverizado, a Cemex; um programa de ADRs com crescimento vertiginoso (Sanofi-Aventis); e um departamento de RI com responsabilidades distribuídas por três escritórios em países diferentes, que segmentam o atendimento por tipo de investidor (Shell).
Cemex: RI próximo da alta cúpula e de 90 mil acionistas
Com 90% do seu capital em poder do mercado — dos quais 7% pertencem a investidores individuais —, a Cemex tem um dos maiores programas de RI voltados a investidores de varejo do mundo. Dois escritórios dividem as responsabilidades de atendimento das demandas de sua enorme base de acionistas: um localizado no México e outro em Nova York — onde a equipe é composta por nove pessoas.
Para atingir tantos indivíduos, o relacionamento com agentes multiplicadores como analistas, corretores e imprensa especializada é de suma importância. O website também é utilizado como ferramenta de contato e de divulgação da participação nos grandes eventos. Materiais impressos contendo resumos de apresentações a investidores e de mesas redondas que contam com os principais executivos da empresa são distribuídos para os acionistas cadastrados.
| Companhia conta com um robusto sistema de controle e avaliação do relacionamento com investidores |
Visando garantir o alinhamento de interesses entre acionistas e administradores, a Cemex deu início a um programa de opções de ações em 2005. Ao final do terceiro trimestre deste ano, 2,7% das ações negociadas na bolsa mexicana pertenciam a seus executivos.
Outro destaque é a relação entre o departamento de Relações com Investidores e a alta administração da companhia. O diretor de RI responde diretamente ao presidente da empresa e participa dos processos de planejamento financeiro e de formulação da estratégia. Ele defende que essa atuação integrada eleva o RI a um patamar mais alto. “Se não compartilha suas atividades com os outros membros da alta administração, esse profissional se transforma num mero repetidor de números.”
Sanofi-Aventis: em um ano, 55% mais portadores de ADRs
Resultado da fusão dos laboratórios Sanofi-Synthélabo, de origem francesa, com a alemã Aventis Pharma, ocorrida em agosto de 2004, a companhia farmacêutica abriu seu escritório de RI nos Estados Unidos no final de 2001. O trabalho de estímulo ao crescimento do programa de ADRs foi iniciado pela então equipe da Aventis e ganhou novo fôlego a partir da conclusão da fusão.
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Felix Lauscher, diretor de Relações com Investidores para a América do Norte, participou do processo desde o início. Ele atribui o expressivo crescimento do número de acionistas norte-americanos à atratividade da nova companhia e ao trabalho de base que a área realizou nos últimos cinco anos. “O novo modelo de negócios tornou as ações muito mais interessantes para os investidores desse setor.”
Para entender o processo de decisão do acionista individual norte-americano e identificar a melhor maneira de atraí-lo para o programa de ADRs da Sanofi-Aventis, um dos primeiros passos dados por Lauscher foi estudar a estratégia das grandes companhias de sua indústria. Como o desafio era convencer esses investidores a diversificar suas carteiras, incluindo os papéis de uma companhia estrangeira, entender os fatores que os levavam a se interessar por concorrentes no mercado local era essencial. “Tínhamos que sair do escritório e encontrar o maior número de pessoas possível, participando de todos os fóruns qualificados de que tínhamos notícia”, conta. Responsável pelo atendimento de acionistas e investidores que residem nos Estados Unidos e no Canadá, ele se refere aos eventos setoriais que são organizados por grandes bancos — tanto para os gerentes de fundos de investimentos e de pensão quanto para seus clientes private.
A partir desses road shows, a companhia se colocou como alvo de investidores — posição que foi reforçada pelo trabalho junto ao investidor institucional para assegurar a cobertura de analistas e a distribuição das informações sobre seu desempenho e potencial de geração de valor. Na ponta do varejo, o contato com corretoras regionais e as chamadas butiques de investimento (como Charles Schwab e Pershing) complementou a estratégia de aproximação.
Os resultados foram expressivos: em março deste ano, as negociações realizadas com ADRs já representavam 12% do volume total movimentado no mercado de origem (a Bolsa de Paris), o que corresponde a 10,6% do movimento total de ADRs de companhias da indústria farmacêutica listadas na Nyse. O número de portadores desses papéis cresceu 55%, superando a marca dos 300 investidores (entre institucionais e de varejo). A participação dos norte-americanos subiu de 12%, em dezembro de 2004, para 16% no primeiro trimestre de 2006.
Para manter a trajetória de crescimento, a equipe de RI em Nova Iork investe na intensidade e na continuidade dos contatos com investidores individuais, participando das grandes feiras e também das reuniões regionais de clubes de investimento. Lauscher afirma que esse tipo de investidor tende a manter a ação em sua carteira por um tempo mais longo que o institucional e que um programa de relacionamento é fundamental para reter os já conquistados e expandir a base.
Shell: atendimento regionalizado e com especialização Na petroquímica anglo-holandesa, as atividades de RI são compartilhadas por três escritórios estrategicamente localizados nos pólos em que se concentra a maior parte de seus investidores: Haia (Holanda), Londres e Nova York. Cada um é coordenado por um vice-presidente de Relações com Investidores, responsável pelas iniciativas dirigidas aos acionistas de sua região — a Europa continental; o Reino Unido e a Irlanda; e os Estados Unidos, respectivamente.
Todos são supervisionados pelo vice-presidente global de RI, que fica na sede da companhia em Haia junto com os outros membros da alta administração. As duas equipes européias contam com o suporte de um departamento central, que cuida do atendimento aos investidores de varejo, responde às dúvidas mais freqüentes e, sempre que necessário, encaminha casos específicos e de caráter mais técnico ao escritório regional responsável. Nos Estados Unidos, esse atendimento é realizado primordialmente pelo gerente de varejo. Nos três escritórios, o trabalho é direcionado aos investidores de ações. Os portadores de títulos de dívida são geralmente atendidos pela equipe de tesouraria, embora algumas demandas sejam repassadas ao RI.
A divisão por tipo de investidor e por região faz com que o trabalho de cada um dos membros da equipe seja altamente especializado. O gerente de varejo do escritório de Nova York, James Fraser, conduz as iniciativas de sua área pessoalmente, desde o planejamento até a execução. É ele quem seleciona as feiras de investidores em que a empresa participa, elabora o material que será distribuído no estande, prepara as apresentações e atende pessoalmente os visitantes.
A participação nesses eventos tem importância central para seu trabalho. A entrevista concedida a esta reportagem, por exemplo, foi realizada por telefone diretamente do Las Vegas Money Show, um dos maiores encontros de investidores individuais dos Estados Unidos, que contou com 12 mil participantes nessa última edição. Além de distribuir mate- rial sobre a companhia e fazer contatos com investidores, o gerente participou de um painel sobre investimento internacional junto de outros RIs de companhias estrangeiras listadas em Nova York, quando teve a chance de interagir de perto com potenciais acionistas e conhecê-los melhor.
Ao longo do ano, a Shell participa de cerca de cinco eventos do tipo, nem todos da mesma magnitude. Fraser destaca os encontros promovidos pelas associações regionais dos clubes de investimento (que reúnem cerca de 400 pessoas a cada edição) como outro importante ponto de contato com investidores individuais. Para manter a companhia viva na mente desses pequenos acionistas, fazer propaganda nas publicações certas é primordial, segundo Fraser. Para isso, ele dedica outra parte de seu tempo a conhecer os veículos que são mais lidos e respeitados por esse tipo de público. De maneira periódica, publica anúncios que contêm informações sobre o desempenho financeiro e das ações — um resumo dos tradicionais fact sheets.
Muitas vezes, o executivo e a área de comunicação produzem peças promocionais que apresentam informações sobre determinado produto e, também, sobre as finanças da companhia, casando o marketing tradicional com aquele voltado ao mercado de capitais. “É uma maneira de chamar a atenção do público interessado em nossos produtos para a oportunidade de ser sócio da companhia”, ressalta o RI.
| A divisão por tipo de investidor e por região faz com que o trabalho de cada membro da equipe seja bastante dirigido |